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化妆品品牌营销策划体系构建

2017/6/3 3:55:13点击数(0)已有0人评论 加入收藏

化妆品品牌营销企业品牌营销管控互联网背景下传统企业品牌营销管控课程,主要内容包括:全球再平衡的世界和营销的现状;让营销成为公司的增长引擎;塑造强势集团品牌;战略营销思维的塑造,帮助学员...[详细]壁垒的探究
    中国经济体系越来越成熟,企业间的市场竞争越来越激烈,企业品牌的成熟度越来越高,竞争的范畴逐渐由产品竞争、价格竞争、渠道竞争、终端竞争转向品牌竞争,这一点,在化妆品行业表现的尤其突出,品牌化妆品已经成为80后90后新生代消费群的不二选择,消费者对于化妆品品牌的认知、理解也发生微妙的变化。于是,强势化妆品企业、合资外资化妆品企业以及一些传统化妆品企业都试图通过建立品牌壁垒来阻止新进入者或者成长型企业加入竞争中来,这对尚未构建起化妆品品牌体系的企业来说,无疑增加了市场营销的难度和强度,如果无法突破这样的壁垒,企业不但会面临着市场拓展的困难还可能遭遇生存危机。

    正是基于这样的认知,化妆品行业几乎百分百地呈现出“人人想做品牌”的战略思路。然而,很多化妆品企业由于缺乏对于市场的认知、准确的定位和品牌构建策略体系等而走了不少弯路,不要说浪费了品牌打造的时间和机遇,而且还浪费大量的营销成本。营销实践当中,很多企业由于不能熟谙品牌打造思路,做着做着就重回老路了,变“做品牌”为“做渠道”“做终端”,整合品牌打造的系列动作完全变型。

    营销实践当中,我们发现,很多化妆品企业品牌系统构建一波三折,,其主要问题可以归结为如下几个方面:

    1、品牌定位与品牌形象没有达成一致。化妆品企业的高端定位一窝蜂的现象比较普遍,这与企业在品牌定位的认知存在偏差有关。比如很多化妆品企业认为高端定位与高利润率划等号,其实,这是一个完全错误的理念和认知。在中国这样的一个庞大而多层次的消费群体里面,化妆品品牌重要的不是服务于高端消费人群,而是企业是否有能力聚焦服务于某一个或者几个细分消费人群,因此,我们主张品牌定位过程中主要是定位细分人群,而不是定位价格或者利润率。鉴于此,企业必须做出精准的品牌定位,从而掌握并了解细分市场的目标需求和人群特征,为此塑造并建立起与之相对称的品牌形象。

    2、产品力不足以支撑品牌格局。产品力是一个很抽象难懂的普通营销词汇。多数营销人常常会使用到产品力一词,但真正能够科学精准地研究产品力的人并不多,很多企业对于产品力的研究也不甚深入,这就直接导致产品力不足,无法支撑企业期待的品牌格局。化妆品行业在这个产品力方面存在着比较严重的问题,不是企业研究不深入,而是化妆品产品本身产品力不足,直接导致其无法支撑品牌体系构建。在这里,笔者普及一下产品力的概念,所谓产品力,就是产品与需求之间存在着的一一对应的关系,二者相互间一一对应的程度称为产品力。通常我们用如下的公式来正确地诠释产品力:

F=g(M+R+X)
F——产品力
M——目标顾客对于产品核心属性的满意程度
R——目标顾客对产品存在形式的认可程度
X——产品给目标顾客带来附加值时惊喜的程度
G——门槛系数,表示竞品对产品模仿时的难易程度

    目前的中国化妆品市场上有关产品力的问题比较集中和普遍,对于80后90后新生代消费群的研究滞后,直接导致这部分核心消费群对于产品核心属性不认可、无法产生共鸣,直接导致满意度下降;同时,这部分消费群对于化妆品的产品存在形式也存在不同程度的不认可;产品的附加价值塑造不得力,无法给新生代消费群带来新的惊喜和超额消费价值。在这里,我们之所以强调产品力对于品牌格局的支撑,我们强调的在细分市场上的水平方向进行对比,化妆品营销策划专家任立军指出,企业切不可拿普通化妆品的产品力与奢侈品牌化妆品的产品力之间进行对比,二者所要求的品牌格局也各不相同。

    3、品牌元素老化或者弱化。通常来说,化妆品品牌塑造过程中,品牌元素对于品牌建立影响比重非常大,远远超过其他快速消费品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消费品一样关注的基本品牌元素之外,化妆品品牌元素必须做出明显的升级,除了传统上的品牌名称、标识、图案、SLOGAN等之外,化妆品品牌的打造更加注重品牌氛围、品牌生态、品牌空间等品牌元素的精细化创建,比如音乐、色彩、格调、渠道空间、终端设计等外围品牌元素。外围品牌元素老化或者弱化是国内化妆品品牌打造过程中极为常见的现象,这往往与中国本土品牌缺乏对于化妆品消费体验的研究不够,尽管会关注到品牌氛围、品牌生态和品牌空间,但往往缺乏对于消费群体的详细研究,往往存在粗制滥造、低级模仿的情况。不要说各大商场化妆品专柜存在颇多的相同品牌元素的使用,就是广告片宣传片里也会大量存在着同样的镜头,无法通过品牌元素彰显品牌调性。

    4、营销计划无法匹配品牌建设。通常来讲,品牌打造与产品销售是一俱相辅相成的过程,如果没有科学有效的市场营销策划方案和销售执行计划,就无法产生良好的销售业绩,没有销售业绩支撑的品牌是无源之水无本之木。反过来亦然,如今的化妆品营销没有强大的品牌支撑也是根本无法产生良好的销售业绩的。本土化妆品企业往往在这两个环节上缺乏明确的职责分工,很多具体的营销计划和品牌建设任务没有人执行,或者根本就没有规划在整个市场营销体系当中;也有部分化妆品企业市场营销分工比较明确,有专门的团队进行运作,可是由于缺乏深刻的市场分析和市场洞察,常常会出现市场营销内部各团队之间缺少配合,没有形成统一一致的目标方向,因为内部的资源竞争还可能存在相互的伤害。

    综上,化妆品营销策划专家任立军认为,化妆品品牌打造过程中主要存在着上述四项壁垒,表面上来看,好像主要来自于企业内部的壁垒,其实,这些内部的表象都会在市场上受到掣肘,最终表现为品牌无法正确构建,销售业绩无法预期实现。突破化妆品品牌壁垒,已经成为化妆品品牌市场营销的重要前提,在化妆品品牌无法实现超强投入的情况下,化妆品品牌打造的核心就是突破壁垒,这需要在营销智慧上下一番功夫,还要勇于实现各项措施的落地执行。

    化妆品品牌体系构建的6S模型
    化妆品企业一旦清晰地掌握品牌体系构建壁垒,就能够找到突破品牌构建壁垒的解决方案,这是化妆品进入到品牌体系构建的前提。

    经过多年的市场营销研究,北京世纪营销策划机构创建了品牌体系构建的6S模型,通过六个步骤来完成品牌体系构建。这样构建的品牌体系是建立在市场营销大格局之下的,是一种实用且能够有效服务于市场营销实践的品牌架构,因此,我们又把它称这实战品牌架构六步法。

    第一,单核中心模型
    所谓单核中心,就是任何组织、个人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必须遵守和坚持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思维范畴的唯一指针。通过这一模型的建立,可以在更广阔范围的市场内建立起聚集效应,便于组织、个人集中优势资源发挥整合效用,以实现预期战略目标、完成规划任务。单核中心模型可以从理念、宗旨、文化、精神等多个思维层面建立广泛的联结,形成以单核为绝对中心的思想网络体系,用以支撑品牌战略的运营,用以导出品牌战略执行力。

    越来越多的化妆品企业开始由分散转向聚焦,化妆品品牌在多维度呈现的过程中,必须关注品牌理念、宗旨、文化、精神、思想、气质等多维度品牌构建,在这一构建过程中,企业应该能够发掘出或者总结出一个基于多维度的单核中心,这个单核中心是化妆品品牌的能量源,它是据此爆发品牌营销执行力的聚集点。

    不知道大家是否能够从“停下来,享受美丽”这样的广告语读出美即面膜品牌创建的初衷。接下来,再让我们看看美即面膜的定位吧,它明确的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类,是专业化妆品与大众快消品结合,产品功能与休闲体验需求结合。在谈及美即定位时,佘雨原分享了他2005年创建美即时的一些洞察。当时,面膜的使用习惯正在发生变化,面膜开始从奢侈品向大众消费品改变,消费者使用面膜的频次在不断提高,面膜从高端奢侈化妆品向大众消费品转变,使用人群不断扩大;同时,在中国高速发展的过程中,人们的压力越来越大,休闲文化产业兴起,而美即面膜敏锐的捕捉到,使用面膜的过程给了消费者一个独特的时间和空间,一种休闲体验,让消费者能够得到放松。这个时刻对于每天快节奏工作生活的都市人弥足珍贵。尤其是女性,更需要身心灵的放松。

    有很多人会认为,美即面膜的成功是其广告的成功,其实这只是营销活动的表象,那么是什么让美即取得如此的成功呢?我们发现,美即面膜围绕着“休闲+美丽”的核心聚焦点,打造了有关美丽的系统的理念、文化、宗旨、精神、思想和气质,而这套系统恰恰在面对80后90后新生代消费群和面对那些都市职业白领时,相互之间产生的足够的品牌共鸣,这种共鸣甚至据此产生了一种类似“运动”的潮流,“停下来,享受美丽”成为新生代消费群和都市职业白领不能不为、不可不为的休闲活动。品牌做到此境界,销量岂不顺理成章?

    第二,双点创新体系模型
    所谓双点创新体系,它包括了组织、个人和事物的内在理化指标及其性能效用和外在市场链接点及能力指标。在此创新模型创建过程中,内在的本质化和外在的多触点化非常重要。通过双点创新体系模型的建立,组织、个人或事物可以建立起足够的具有本质特征的差异化,并通过市场环境因素而建立起多触点的有效链接,形成完整的双点创新体系模型。

    总结一下,这个步骤的核心就是内在的本质化和外在的多触点。显然,这种创新是基于企业的“血液”和“基因”,企业如何将这样的优质基因有效地多触点地与市场和消费者之间建立起链接呢?显然,这就要求企业在品牌构建过程中搭建起与市场和消费者之间的多触点。这里还要强调一点,这个步骤重要的是创新,企业需要从内在本质特征上和外在触点上做出双重创新,这样的创新构建品牌与消费者之间链接的理性支点,可以把繁复的理化指标转化为通俗易懂的生活语言。

    我们来研究一个最能体现这种双点创新品牌体系的化妆品品牌——相宜本草。这个品牌强调的是“内在力,外在美”,所谓内在力就是其品牌的内在本质化的创新,也就是,相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。这一本质化的创新之所以取得成功,其根源在于扎根于中国传统的本草和中医药理论和实践而取得的创新,这在市场上完全建立起与西方化妆品品牌的完全差异化特征。

    基于此,相宜本草在外在触点的可链接性上发挥到了极致,包括名称、品质、形象、使用、品牌元素和服务等方面做到了与消费者之间的良性沟通。“若把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜”,会让爱美的女子何其艳羡。从其品名开始,相宜本草构建了丰富有效的外在触点,使其内在本质化特征得以有效的呈现,并能够保证沟通。

    第三,三维产品力模型
    所谓三维产品力,就是从产品价值承载力、产品品牌响应力、产品市场影响力三个维度来阐释并释放产品拓展的能力。产品力是营销人员进行产品市场化运作的核心所在,产品力的强与弱直接关系着市场营销竞争的成败,因此,我们需要建立起科学的产品力模型来分析、解读并强化产品的产品力:我们主要通过上述三个维度的研究,观察市场营销过程中相关产品在上述三个维度上的产品力表现,来优化不同产品所应具有的三维产品力的清晰框架,以便优化和强化某一特定产品的三维产品力。

    产品是品牌的根基,任何在品牌构建上急于求成、缺乏产品力构建的企业都不会取得成功,成功的品牌一定是具有产品力的,这在前文当中我们已经做过详细地阐释。

    化妆品品牌对于品牌价值的实现来说,产品市场化程度尤其重要,这其中价值承载力、品牌影响力和市场影响力发挥着重要的作用。因此,化妆品企业在品牌构建过程中,一定要着力打造这三力。

    有人说,百雀羚作为国礼被带到非洲后,这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了,彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时,将该品牌产品作为“国礼”相赠,这引发了一场“国礼效应”。其实,我们很早就在关注百雀羚品牌的复兴过程,之所以主席夫人彭丽媛选择其做为国礼,显然是因为这一品牌的价值承载力、品牌影响力和市场影响力,那么百雀羚是如何从一个老字号品牌成长为具有时代气息的国礼级尊贵化妆品品牌呢?

    民族品牌百雀羚近两年逐步加大了市场营销的力度,拥有近百年历史的百雀羚品牌除研发推出“天然草本”、“不刺激”的高品质、高性价比产品以外,还注重深度开展娱乐营销,一举拿下中国好声音特约赞助商,目的就是希望通过这档全国人气最高的节目,加强与消费者的感情沟通,让更多年轻消费者关注百雀羚品牌。一直以来,作为一家拥有80多年专业护肤历史的中华老字号民族企业,百雀羚不断地传承经典,勇于创新,成就了品质如金的美誉。此番借助中国好声音这一平台加大市场营销力度,加快了的品牌推广的步伐,让更多的年轻消费者感受到老字号民族企业的热情与活力。

    第四,四轮驱动力模型
    所谓四轮驱动力,就是在企业市场营销过程中,从战略、管理、品牌和销售四个层面来推动企业价值的实现,建立起四轮驱动有机结合的企业运营机制,形成四轮驱动的有效执行力。四轮驱动的具体特点是:战略驱动力,推动企业战略方向,战略边界,商业模式的清晰化;管理驱动力,推动管理理念、管理机制、管理架构在企业融合;品牌驱动力,塑造个性鲜明的品牌核心价值,创意品牌,创意传播;销售驱动力,推动样板市场销量快速提升及强力营销团队打造。

    至此,品牌体系构建进入到泛品牌营销阶段,企业必须通过战略、管理、品牌和销售等四个方面来实现品牌体系的构建,以实现品牌营销的有效落地执行。

    在这个方面,笔者不用举例,大家也会清楚,一些跨国化妆品品牌在这方面做是相当到位,尤其是像宝洁、联合利华、欧莱雅等化妆品企业在品牌构建上都抓住了这个四轮驱动力,并取得了成功。一提到品牌构建或者品牌建设,常常会有企业家或者营销人误认为狭义的品牌构建,但在营销策划实践过程中,笔者还是喜欢强调品牌营销体系的系统构建。

    笔者在大学毕业时进入到德国汉高集团做区域营销工作,得以与世界两大巨头宝洁和联合利华直接竞争,发现宝洁公司在战略、管理、品牌和销售四个方面做得异常优秀和精益,我想这是宝洁公司在中国市场上取得成功的最为重要的因素之一,它也同时推动宝洁公司品牌体系的构建并成熟,成为中国市场上最具价值和竞争力的洗化品牌之一。

第五,5VO价值导向理论模型
1)    顾客价值导向Customer value orientation(简称CVO)
2)    社会价值导向Social value orientation(简称SVO)
3)    组织价值导向organization value orientation(简称OVO)
4)    自然价值导向nature value orientation(简称NVO)
5)    道德价值导向Moral values-oriented(简称MVO)

    价值导向营销的核心是品牌价值均衡,即通过组织的市场营销活动来实现品牌新创造价值的再分配。这种品牌新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、自然环保意愿、消费意愿等传统思想,充分评估组织新创造价值的能力和数量,重视社会可持续健康和谐发展的需要,有效开发价值需求个体的市场参与度,将市场营销活动充分社会化,体现市场营销活动多元价值取向,实现经济社会和谐发展。

    价值导向营销理论强调品牌的顾客价值(CV)、社会价值(SV)、组织价值(OV)、自然价值(NV)和道德价值(MV)。品牌构建强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现,不再单纯强调需求的满足。

    在这个方面,中国的两大本草化妆品品牌相宜本草和百雀羚都是践行这一理论模型的典范,它们充分发掘品牌架构体系当中的顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值,并以此为导向,在品牌架构和建设过程中,充分发掘和满足这五项价值的实现,以此来做为品牌架构的基本价值体系,满足多元化价值的需求。

    为了满足顾客价值和组织价值,在品牌发展方面,相宜本草将以“本草”为出发点,积极拓展产品品牌,建立起多品牌的本草品牌群。对相宜本草品牌本身,持续升级产品系列、开发产品线,同时创建子品牌进入新的细分市场。此外,相宜本草也将投资发展独立的、更高端的本草品牌,为企业注入持续的发展动力。

    第六,五段谋划渠道招商模型
    所谓五段谋划渠道招商,就是将企业的招商及招商后的商务运作分成五个阶段进行科学布局,从战略谋全局、区域谋全国、样板谋复制、产品谋品牌、分销谋发展等五个阶段进行招商前后的市场营销精细化运作,确保招商成功率。

    战略谋全局,招商非权宜之计、亦非随性而为,它是企业整个营销战略的重要组成部分。在充分洞察市场的基础上,企业的招商战略是完成企业招商目标的一整套方案体系,它的成功与失败关系着企业价值体系能否顺利转化为消费价值体系,世纪商学院快消食品研究中心研究发现,没有体系观念的招商战略是无法成功的,任何建立在局部、短视、片面思想基础上的招商战略都不会很好地实现招商目标。

    区域谋全国,很多企业抱着能够招上来多少算多少的想法,哪个大区经理有能力就在哪个大区投入招商,结果是什么?区域招商成功,全国招商失败。北京世纪商学院快消食品研究中心认为,快消食品企业招商的初始阶段应具有明显的层级特征,任何特定区域的招商都要求该区域市场具有较强的辐射能力和延展性,能够对周边市场起到样板作用。

    样板谋复制,样板市场必不可少。世纪商学院快消食品研究中心认为,样板市场必须具有五大特征:区域影响力、市场典型性、复制简易性、冲货可控性、网络有机性。以网络有机性为例,如果以样板市场为中心的区域经销商之间不能形成相互作用力,而是各自为战,就无法形成营销渠道网络体系,企业在市场推广时,就只能面对单个经销区域单独发力,无法施展以样板市场为中心的大区域整合营销能力。

    产品谋品牌,招商初期,经销商只能卖产品,靠产品自身的优势、企业的推广力度和经销商的网络能力来实现销售流转。在此期间,具有战略眼光的企业开始谋划品牌运营,进行区域品牌力打造,尽快从卖产品转换到卖品牌。迅速摆脱价格战的纠缠,形成长远的品牌附加值。

    分销谋发展,世纪商学院一直坚持深度分销的理念,做精细化的销售。很多企业采取好高骛远的渠道网络建设思路,经销商协议签订就等于招商成功,就把注意力放在其他区域,这是错误的做法。经销商打款进货只是招商的开始,制定区域分销政策和方案,协助经销商做好深度分销,实现区域市场精细化销售运营,才是区域市场良性发展的基本前提。

    在化妆品品牌体系构建过程中,渠道系统的构建尤其重要,如果没有渠道系统的构建,品牌将成为空中楼阁,当然,品牌与销售之间将无法实现真正的对接,因此,做为实战营销策划专家,任立军认为品牌体系构建也需要落地,五段谋划渠道模型就是品牌落地的具体执行。

    一个化妆品品牌取得最终成功的关键也在于此。如果品牌无法通过市场营销活动落地执行,那么品牌将不会成为企业的资产,甚至有可能成为企业的负资产甚至是成本费用,这对于品牌的成功可谓发挥着不可替代的作用。
结束语

    在研究中国化妆品品牌营销体系成功构建的过程中,北京世纪营销策划机构首席专家任立军发现,很多中小企业常常会为品牌构建表层的东西所吸引,甚至认为品牌元素创造出来就完成了品牌构建,显然,这是偏颇甚至是错误的品牌建设理念,它直接导致很多企业的品牌营销构建体系不接地气、无法落地执行,品牌是品牌,销售是销售,二者之间甚至无法产生任何关联。

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